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一位空乘的啟示:打破體驗的定式
來自:        發布時間:[2014-06-12]
  

 

這些年國內國外都飛得不少,每次都不覺得有什麽特別的記憶。如果你也是這個感受,那麽你我都處在了對飛行體驗的一種麻木狀態,一直都沒有發現的麻木狀態。和空乘之間大家很象是在共同演一出從兩個小時到十幾個小時不等的機艙舞台劇,帶著微笑的“歡迎登機”、同樣帶著微笑的我的“早上好”、“您喝點什麽”、“冰水,謝謝”、“牛肉配麵條還是雞肉配米飯”等等都已經是彼此配合嫻熟的對白,一次又一次條件反射式地重複上演。雖然搭乘過不同的航空公司,但演的卻都是如出一轍的劇目,無怪乎雖然總是麵對微笑但我卻早已處於無意識麻木的狀態。

意識到這個問題是源於最近的一次經曆。

那是我經常飛的國際航線。根據慣例,機上至少會有一位能講中文的空乘。以往遇到的多是操著並不地道中文的空乘,能聽明白,但明顯屬於照本宣科,間或還會有些小的語法錯誤,因此自然不會超出廣播通知的範圍。而這次剛登機坐下就聽到標準的京片兒。環視一周,看到是一個空乘在和四周圍的各個中國麵孔熱情地打著招呼。有趣的是,每次機長的英文廣播之後,這位空乘給出的不是我早已習慣的如同外交辭令般的標準翻譯,而是即興發揮式的幽默說明,頗有些單口相聲的感覺。飛航途中送餐送水時和各個乘客的各種小幽默,從免稅品到美國大選到PM2.5,很容易讓人忘記是在飛機上,而更像是坐在北京的出租車裏。飛機降落後,他在廣播中跟大家道別,那一刻機艙裏不約而同地響起熱烈的掌聲。

這掌聲觸動了我。因為在我的全部飛行旅途中,這是我第一次遇到中國乘客自發地為空乘人員獻上掌聲。我不由地開始思考這次飛行與過往所有飛行的不同。正是這個思考讓我意識到自己長期的無意識麻木,也再一次感受到超越預期的體驗給機上每位乘客帶來的神奇效果。一趟十來個小時的飛行,每次都讓我感覺疲憊,但這次竟然似乎沒有這麽漫長,因著這位空乘的緣故讓我覺得比以前任何一次這個旅途的飛行時間都短了許多。

我們的生活中有許多麻木,讓我們很多時候對線上線下的很多設計見怪不怪,以為原本就是這樣的。春節的火車票打小時候起就沒有好買過,天不亮就去火車站排隊發現還有去得更早的。那時候就知道每天的票數是有限的,排不到就得第二天再去,當然還得去更早些。後來網上可以購票了,不用起早貪黑饑寒交迫地排隊了,但可能還是買不到票。這兩種方式有著很大的不同,但用戶並不費勁地適應了每個方式,雖然每個用戶都很清楚這兩種方式都離期望的結果相去甚遠。這是個有趣的矛盾。在新的方式出現之前,我們通常選擇接受既有的方式,忍受已知的問題,用“它就是這樣”來安慰自己。亨利福特那句無法考證但流傳極廣的“假如我問人們要什麽,他們會說要更快的馬”本質上不是說不需要用戶研究,而是反映出用戶的定式思維。

這種思維定式是我們的大腦自我“偷懶”的一種策略。所以在用戶身上看到這樣的定式是完全可以理解的,甚至在一定程度上對企業是有益的。用戶的體驗定式讓用戶可以對產品產生使用上的“忠誠”,也就是通常說的使用習慣。即便是麵對並不好用的設計,用戶也同樣會建立起這樣的忠誠度,因為為了學會使用而付出的努力會轉化為用戶的心理自豪感。正是這樣的忠誠度,為企業提供了思考和改進既有設計的時間。踩準節拍的話,企業就可以保持和強化用戶的忠誠度,從而獲得品牌價值上的提升。

當然,從另一個角度來看,體驗定式也是後來者向先行者發出挑戰的機會。當用戶對一個產品的體驗定式形成之後,再好的體驗也會隨著時間的推移而逐漸失去光芒而變得平淡。諾基亞的塞班係統最近正式宣告退出曆史舞台,而在幾年前它還是叱吒風雲的智能操作係統,龐大的用戶群都對它的設計和使用交口稱讚。可是當後來者蘋果和安卓先後登場時,塞班便很快在它們的夾擊下潰不成軍。塞班曾經的忠實用戶們發現在觸屏機上後來者打破了原有的使用習慣,感受到更好的超出慣性的體驗,自然就用腳做出了新的選擇。而在蘋果和安卓之間的競爭亦是如此,設計和開放係統的偏好和習慣差異形成了各自的忠實用戶群。而隨著蘋果不能帶給用戶預期的自我突破,蘋果已經開始麵臨嚴峻的挑戰。

因此,建立起用戶習慣並非一勞永逸的事情,反而是不斷攀登的開始。微笑服務剛推出的時候,大家交口稱讚,如沐春風。今天我們不再會為獲得微笑服務而激動不已,反倒是對微笑服務做得不夠好的地方時常提出批評。我搭乘的所有航班,百分之九十九都能做到微笑服務,隻是服務方和接受方都已經建立起各自的慣性,隻留下了形式,大家相互配合,逢場作戲。而那個一口京片兒的空乘打破了乘客的預期,既有微笑服務的外在,又有微笑服務的內涵,怎麽能不讓人印象深刻?

體驗越來越受到用戶關注,就更需要不斷推陳出新。與其等著別人來打破自己建立起來的用戶習慣,不如自己革自己的命換得破繭重生。海底撈就是個很好的例子,一次次打破常規的體驗慣性帶給用戶超越預期的驚喜。在一些服務逐漸成為體驗慣性並被其他餐館效仿後,推出視頻通話係統讓異地的親人好友可以虛擬圍桌共餐,推出火鍋外送服務,還有折紙抵餐費的奇思妙想,都獲得了成功。海底撈的這種創新精神比很多IT企業都要大膽,但也隻有這樣才能一直走在競爭隊伍的前列。

作為一直從事用戶體驗領域工作的我,保持對設計對產品對服務的敏感是我對自己的要求,卻也不知不覺地陷入體驗定式中。作為用戶,要完全對體驗定式免疫是不可能的。但作為設計師,一定要保持警醒,避免在體驗定式中陷得太久,讓自己失去思考的眼睛。我很感謝那位空乘。是他讓我意識到自己的體驗定式,讓我看到打破定式後的驚喜。

 

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